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  •   2024-03-17 23:29:48       
    提供專(zhuān)業(yè)的內訓方案,通過(guò)專(zhuān)家面授輔導、教材學(xué)習、學(xué)想講用轉換,實(shí)例分析等完善的教學(xué)管理和教育培訓形式,使受訓學(xué)員體會(huì )知識點(diǎn)和案例結合的學(xué)習方法,不僅學(xué)習了知識,掌握了信息,更能激發(fā)潛能,創(chuàng )造性地完成工作,體現自己的價(jià)值,從而實(shí)現“在工作中學(xué)習,在學(xué)習中提升”的培訓效果。咨詢(xún)電話(huà):010-62797895 周老師

    【課程背景】

    “品類(lèi)”這個(gè)詞語(yǔ)應用在商業(yè)上,最早可以追溯到20世紀90年代,寶潔將原來(lái)的品牌經(jīng)理制,改成品類(lèi)經(jīng)理,即從一人負責一個(gè)品牌,變?yōu)橐蝗素撠熞粋€(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。彼時(shí),品類(lèi)是一個(gè)管理概念,用于管理產(chǎn)品。包括后來(lái),家樂(lè )福定義品類(lèi)是:商品的分類(lèi),一個(gè)小分類(lèi)就代表了一種消費者的需求。
    后來(lái)艾·里斯在《品牌的起源》指出:商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化,分化誕生新品類(lèi),真正的品牌是某一個(gè)品類(lèi)的代表。
    《成為獨角獸》一書(shū)用數據掀開(kāi)了如谷歌、臉書(shū)、蘋(píng)果、宜家等世界級公司背后的共性——成為品類(lèi)王,而品類(lèi)王通常獲得所屬品類(lèi)76%的市值。
    戴維·阿克的著(zhù)作《開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)》從品牌相關(guān)性的角度,揭示品牌增長(cháng)的唯一途徑(幾乎無(wú)甚例外),就是要打造出顧客腦海中新的“必需品”,以此定義新的細分品類(lèi),并構建具有競爭壁壘的標桿品牌。
    《品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略》結合本土最新?tīng)I銷(xiāo)案例,演繹品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略管理的理論和實(shí)踐,分析中國式品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立要點(diǎn),讓品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)成為可預測、可監控、可考量的實(shí)戰工具,使中國企業(yè)的品類(lèi)、品牌和新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能持續、長(cháng)遠、穩健發(fā)展。

    【培訓目標】

    1. 幫助參訓者理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)生、定義和組合策略,奠定品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略管理的基礎。
    2. 幫助參訓者理解品類(lèi)的類(lèi)型,掌握針對不同方向、不同類(lèi)型的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。
    3. 幫助參訓者掌握創(chuàng )建新品類(lèi)的條件、內容、方法和工具,能夠根據競爭形勢運用品類(lèi)策略開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。
    4. 幫助參訓者掌握品類(lèi)發(fā)展的五個(gè)階段,并能制定五個(gè)階段不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和競爭方法。
    5. 幫助學(xué)員掌握品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)增長(cháng)的4種途徑和13種方法,運用品類(lèi)策略實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)倍增。

    【課程特點(diǎn)】

    1. 嚴謹課程結構,讓您最短時(shí)間掌握營(yíng)銷(xiāo)體系,找到營(yíng)銷(xiāo)突破方向,指點(diǎn)企業(yè)走出金融危機困境。
    2. 融合中國本土近年最成功營(yíng)銷(xiāo)案例,深入淺出剖析營(yíng)銷(xiāo)思路與執行動(dòng)作,使您聽(tīng)得輕松,學(xué)得愉快,掌握深刻。
    3. 以心、體、技三層結構組織課程內容,從理念——結構、流程——方法、工具三層次逐級展開(kāi),確保學(xué)員聽(tīng)著(zhù)激動(dòng),想著(zhù)沖動(dòng),實(shí)際會(huì )用。

    【培訓對象】

    總監、部門(mén)經(jīng)理、市場(chǎng)部人員、銷(xiāo)售管理者、廣告公司員工

    【培訓方式】

    理論剖析+ 小組互動(dòng)+ 案例研討+ 情景模擬,啟發(fā)式、互動(dòng)式教學(xué)。

    【課時(shí)設置】


    12小時(shí)

    【課程大綱】


    第一模塊:從營(yíng)銷(xiāo)戰略到品類(lèi)策略
    工具:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的架構模型
    工具:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的2大類(lèi)8項內容
    工具:營(yíng)銷(xiāo)戰略制定的3個(gè)步驟
    方法:定位的2個(gè)角度13種方法
    第二模塊:品類(lèi)、品牌與產(chǎn)品策略
    品類(lèi)產(chǎn)生的生物性基礎
    定義:何謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品類(lèi)?
    品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品的區別與組合策略
    方法:為什么顧客用品類(lèi)思考,用品牌表達?
    第三模塊:品類(lèi)的三維世界
    工具:區分品類(lèi)的3個(gè)維度
    方法:產(chǎn)品品類(lèi)競爭的9種方法
    方法:渠道品類(lèi)競爭的3大關(guān)鍵
    方法:導購品類(lèi)競爭的3大核心
    第四模塊:創(chuàng )建新品類(lèi)
    方法:創(chuàng )建新品類(lèi)的3個(gè)關(guān)鍵組件
    工具:品類(lèi)命名的4項要求
    工具:品類(lèi)識別的涵蓋的9項內容
    工具:撰寫(xiě)品類(lèi)故事的3個(gè)核心
    第五模塊:品類(lèi)創(chuàng )新
    工具:品類(lèi)創(chuàng )新的3種類(lèi)型
    工具:品類(lèi)創(chuàng )新的3大機會(huì )窗口
    方法:品類(lèi)創(chuàng )新的8種手段
    方法:新品類(lèi)成功啟發(fā)的6個(gè)行動(dòng)
    工具:確保新品類(lèi)成功的7大要求
    第六模塊:品類(lèi)競爭的五個(gè)階段
    方法:品類(lèi)原點(diǎn)期的5類(lèi)有效配稱(chēng)
    方法:品類(lèi)擴展期的7個(gè)要點(diǎn)
    方法:品類(lèi)進(jìn)攻期的4個(gè)方向
    方法:品類(lèi)防御期的6種做法
    方法:品類(lèi)撤退期的3種收割方法
    第七模塊:品類(lèi)增長(cháng)策略
    工具:品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的GROW 模型
    方法:擴大品類(lèi)滲透的3種方法
    方法:提升品類(lèi)銷(xiāo)售額的4種方法
    方法:通過(guò)價(jià)格獲得營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的4種方法
    方法:通過(guò)品類(lèi)拓展獲得營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)的4種方法
    李成林課程
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