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  •   2024-03-23 23:38:51       
    提供專(zhuān)業(yè)的內訓方案,通過(guò)專(zhuān)家面授輔導、教材學(xué)習、學(xué)想講用轉換,實(shí)例分析等完善的教學(xué)管理和教育培訓形式,使受訓學(xué)員體會(huì )知識點(diǎn)和案例結合的學(xué)習方法,不僅學(xué)習了知識,掌握了信息,更能激發(fā)潛能,創(chuàng )造性地完成工作,體現自己的價(jià)值,從而實(shí)現“在工作中學(xué)習,在學(xué)習中提升”的培訓效果。咨詢(xún)電話(huà):010-62797895 周老師

    〖課程背景〗

        在營(yíng)銷(xiāo)競爭日益激烈的時(shí)代,您是否碰到過(guò)這樣的問(wèn)題:

    · 客戶(hù)總是提出各種要求,始終覺(jué)得公司資源支持不足

    · 面對大客戶(hù)不斷降價(jià)的要求,要么被動(dòng),要么難以應對

    · 面對客戶(hù)不斷變化的需求,要么疲于響應,要么是讓利潤縮了水

    · 在招投標的項目中期,我總是摸不清誰(shuí)是決策者,“公關(guān)”也無(wú)從下手

    · 花了大把精力與客戶(hù)建立關(guān)系,但是為什么客戶(hù)還是把項目給了競爭對手

    ……

       企業(yè)80%的利潤是由20%的大客戶(hù)創(chuàng )造的。在競爭日益激烈的今天,不斷追逐新客戶(hù)已經(jīng)不是聰明的策略了。由于開(kāi)發(fā)一個(gè)客戶(hù)的成本,遠比留住一個(gè)客戶(hù)成本來(lái)的高,為了使企業(yè)穩定成長(cháng),維系與開(kāi)發(fā)大客戶(hù),就成了企業(yè)發(fā)展中的重要事項。另外,同樣從“二八法則”原理出發(fā),管理者應該想方設法擴大對這20%客戶(hù)的影響力。這樣做,不僅比把注意力平均分散于所有的客戶(hù)更容易操作,對企業(yè)運營(yíng)來(lái)說(shuō)也更加高效和經(jīng)濟。

    〖課程大綱〗

    (實(shí)際授課可能因時(shí)間和需求作相應調整)  

    一、 什么是大客戶(hù)?

    了解了大客戶(hù)銷(xiāo)售與普通銷(xiāo)售的不同之處,以及大客戶(hù)銷(xiāo)售中的競爭態(tài)勢,我們就能意識到,作為大客戶(hù)銷(xiāo)售人員的能力要求,和接下來(lái)將要探討的重點(diǎn)問(wèn)題。

    1. 如何認定客戶(hù)價(jià)值:分類(lèi)方法

    1) 按單一指標:銷(xiāo)售額、利潤、回款、交易次數

    2) 加權平局法:客戶(hù)價(jià)值金字塔模型

    3) 客戶(hù)價(jià)值記分卡:現實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值

    2. 認定“大客戶(hù)”需避免的誤區

    1) 大額產(chǎn)品的采購不等于大客戶(hù)

    2) 大量消費的團購不等于大客戶(hù)

    3) 需求量大的重復消費客戶(hù)不等于大客戶(hù)

    3. 大客戶(hù)管理發(fā)展模型及階段

    二、 了解你的客戶(hù)

    常言道:知己知彼,百戰不殆。對客戶(hù)的理解以及基于這種理解的自身調整才能做到有的放矢的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和管理。

    1. “謝絕推銷(xiāo)”的啟示

    2. 客戶(hù)關(guān)心的是什么  

    3. 通過(guò)以下四步對客戶(hù)的價(jià)值和購買(mǎi)需求做深入分析,同時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的成功性進(jìn)行

    評估,使得企業(yè)的資源投入能夠不浪費和盡量用在刀刃上

    1) 第一步:是不是機會(huì )

    2) 第二步:是不是存在競爭

    3) 第三步:是不是能贏(yíng)

    4) 第四步:是不是值得贏(yíng)

    4. 對客戶(hù)組織結構的把握

    1) 客戶(hù)關(guān)系人的行政分級

    2) 采購角色與組織

    3) 關(guān)系層次

    三、 建立高績(jì)效的大客戶(hù)銷(xiāo)售模型:四維成交法

    簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),四維成交法就是把四種購買(mǎi)影響者,通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面、體的整體式立體化的策略運作,一網(wǎng)打盡、一劍封喉、一步成交。四維成交法的理論根據:銷(xiāo)售來(lái)自于發(fā)現需求、創(chuàng )造需求、滿(mǎn)足需求的銷(xiāo)售三段論,著(zhù)眼點(diǎn)是找對人、說(shuō)對話(huà)、心態(tài)好、工具妙。

    1. 為什么被拒絕

    在銷(xiāo)售的過(guò)程中,廣大營(yíng)銷(xiāo)員所面對的拒絕有很多,但實(shí)質(zhì)上就是四大類(lèi):

    1) 我不需要

    2) 我不相信;

    3) 我沒(méi)預算;

    4) 我不著(zhù)急

    2. 一網(wǎng)打盡—客戶(hù)組織里的四種購買(mǎi)影響者:

    大客戶(hù)銷(xiāo)售中,決定成交的往往不是一個(gè)人,而是一群人。銷(xiāo)售人員只有將關(guān)鍵人一網(wǎng)打盡,才能盡快減少障礙,確保成交。銷(xiāo)售時(shí),只要有一個(gè)或一個(gè)以上的買(mǎi)者身份不明晰,或者從未拜訪(fǎng)過(guò),銷(xiāo)售人員就極有可能陷入銷(xiāo)售雷區,導致全軍覆沒(méi)。盲目樂(lè )觀(guān)、步入雷區而不自知,是銷(xiāo)售中最危險的傾向。

    1) 產(chǎn)品的實(shí)際使用者

    2) 技術(shù)把關(guān)者

    3) 教練(對決策有影響的人,可以是由使用者或者技術(shù)把關(guān)者轉變,也可以是第三方)

    4) 決策者

    3. 一劍封喉 — 問(wèn)四類(lèi)問(wèn)題(SPIN模式)

    將句號變成問(wèn)號,打斷對方神經(jīng)鏈,使其注意力跟著(zhù)自己的方向走,使對方希望成交的水溫由10℃—40℃—80℃—100℃,創(chuàng )造需求,掌控客戶(hù),然后一劍封喉。在銷(xiāo)售中,惟一愚蠢的問(wèn)題,就是你不問(wèn)問(wèn)題。

    1) 背景性問(wèn)題  <問(wèn)題沒(méi)有針對性會(huì )走進(jìn)死胡同>

    2) 難點(diǎn)性問(wèn)題  

    3) 暗示性問(wèn)題  

    4) 效益性問(wèn)題  

    4. 一步成交—呈現四個(gè)購買(mǎi)標志:

    一般來(lái)說(shuō),大客戶(hù)由于銷(xiāo)售金額大、周期長(cháng),客戶(hù)內部流程、決策也會(huì )相對復雜。所以,成交并不簡(jiǎn)單的是簽合同、收款和交貨,而是有四個(gè)標志性特征需要銷(xiāo)售人員注意:

    1) 對方接受了原本不接受的理念和條件

    2) 對方同意進(jìn)入下一個(gè)流程

    3) 對方同意引薦更高一級的管理者

    4) 對方同意召開(kāi)一個(gè)技術(shù)交流會(huì ),使更多的人意見(jiàn)趨向一致

    5. 心態(tài)好:

    并不是所有的準客戶(hù)都能立即購買(mǎi)你的產(chǎn)品,這是人的心理認知規律,所以你一定要保持平和的心態(tài),正確看待客戶(hù)的拒絕,同時(shí)保持足夠的耐心。

    1) 追尋目標可以打開(kāi)盲點(diǎn),銷(xiāo)售就是讓人明確目標的過(guò)程

    2) 所有的拒絕和不買(mǎi)都是因為痛苦不夠,快樂(lè )也不清楚。營(yíng)銷(xiāo)就是要直指痛處、對癥下藥

    6. 工具妙

    對于銷(xiāo)售員來(lái)講,“小兵也許可以立大功”。如果你有可以制服顧客的“殺手锏”,就可以少說(shuō)很多話(huà)。工具是促成成交的重要因素。

    1) 找對點(diǎn) — 使用者

    · 傳統銷(xiāo)售中,大部分業(yè)務(wù)員都說(shuō)關(guān)鍵點(diǎn)是決策者或采購者,忽略了使用者

    · 使用者一般不會(huì )說(shuō)四個(gè)拒絕:不需要、不相信、沒(méi)錢(qián)、不著(zhù)急

    · 使用者最容易成為教練,可以直接影響決策者或是技術(shù)把關(guān)者

    2) “做局”、“做勢”的工具系統建設 — 即可以令客戶(hù)深信,也更容易被普通營(yíng)銷(xiāo)員所掌握和復制

    · 讓客戶(hù)接受自方案的第一步 — 將自己先推銷(xiāo)給客戶(hù)

    · 方案/產(chǎn)品呈現給客戶(hù)的技巧與方法

    · 詳盡的視頻、文字、信任展示資料

    · 大量案例、客戶(hù)見(jiàn)證   

    7. 促進(jìn)成交階段的戰術(shù)應用

    銷(xiāo)售的最后階段,銷(xiāo)售人員經(jīng)常犯錯誤是:要么過(guò)于急切地促進(jìn)成交而導致客戶(hù)反感,要么害怕被拒絕而放棄促進(jìn)成交。如何避免這些現象從而提高銷(xiāo)售人員的成交概率呢?

    1) 銷(xiāo)售人員在最后階段承受的心理壓力—我們經(jīng)常會(huì )在什么情況下功虧一簣?

    2) 判斷推進(jìn)成交的最佳時(shí)機

    3) 判斷最佳的成交時(shí)機

    4) 達到雙贏(yíng)成交的方法—你是否對方案中關(guān)鍵的問(wèn)題點(diǎn)準備了多種解決方案,并能站在客戶(hù)的立場(chǎng)上幫助他做出最佳選擇? 

    四、 提升客戶(hù)關(guān)系技能

    美國十大營(yíng)銷(xiāo)高手、原IBM營(yíng)銷(xiāo)副總裁羅杰斯說(shuō):獲取訂單是最容易的一步、銷(xiāo)售真正的關(guān)鍵是產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)以后、銷(xiāo)售人員要想成為營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上的獲勝者,成交后還應當花更多心思維護和增進(jìn)與客戶(hù)的關(guān)系。大客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展有兩個(gè)主要的特征:一個(gè)是從有一般交易關(guān)系逐漸向相互協(xié)作關(guān)系轉變;另一個(gè)是彼此間信任與信任感的建立,使雙方成為價(jià)值的共同創(chuàng )造者與分享者。

    1. 大客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的五個(gè)階段

    1) 孕育階段:準備階段,我們彼此都在尋找合作的機會(huì )

    2) 初級階段:開(kāi)始合作和磨合,相互為對方做出調整

    3) 中級階段:彼此通過(guò)“試用期”,建立起信任的關(guān)系(但客戶(hù)仍然會(huì )選擇其他公司的業(yè)務(wù))

    4) 高級階段:雙方之間有更廣泛的合作,建立了忠誠度

    5) 戰略聯(lián)盟階段:雙方確立了戰略合作伙伴的關(guān)系,形成資源的互補

    2. 在上述發(fā)展階段的過(guò)程當中,銷(xiāo)售企業(yè)內部有幾個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的方面:

    1) 應有一整套大客戶(hù)識別體系

    2) 內部應廣泛認同:在組織內部應設有專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)提供服務(wù)的團隊

    3) 以組織或程序來(lái)保證向大客戶(hù)提供服務(wù),而不僅僅是考慮眼前利益

    4) 通常從大客戶(hù)朝伙伴式關(guān)系發(fā)展需要歷時(shí)多年,因而需要持久堅定的心態(tài)和富有誠意的行動(dòng)

    5) 對大客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行有效的激勵

    3. 維護和提升大客戶(hù)關(guān)系的手段和方式:

    1) 做好業(yè)務(wù)方面的工作

    · 保證產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量,這是維護客戶(hù)關(guān)系的根本

    · 做好售后服務(wù)

    · 處理問(wèn)題快速,解決問(wèn)題優(yōu)先于責任界定

    · 研究客戶(hù)的當前需求和潛在需求,提前為客戶(hù)做好準備

    2) 做好“人”的工作

    · 抓住業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人

    · 禮尚往來(lái)

    · 邀請領(lǐng)導走訪(fǎng)參觀(guān)或者組織旅游等

    · 始終站在客戶(hù)的角度思考 等

    · 在“十八屆三中全會(huì )”以后的新形勢下要有創(chuàng )新之招

    3) 全方位的開(kāi)展工作:

    · 開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)

    · 產(chǎn)品互銷(xiāo),禮尚往來(lái)

    · 冠名贊助,一舉多得

    · 贈送內刊,形成品牌文化鏈

    · 建立客戶(hù)檔案,提供全程服務(wù)

    · 提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

    · 回訪(fǎng)客戶(hù),提高客戶(hù)滿(mǎn)意度  等

    4. 客戶(hù)關(guān)系維護程度可量化考核指標

    1) 對客戶(hù)個(gè)人關(guān)系密切程度

    · 每個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)人都要建一個(gè)“VIP”客戶(hù)客情關(guān)系卡

    · 互相能叫出名字(主要是客戶(hù)能叫出銷(xiāo)售的名字)

    · 了解客戶(hù)興趣愛(ài)好

    · 指導客戶(hù)一些“私人”情況,甚至能為其解憂(yōu)

    2) 客戶(hù)關(guān)系建立與鞏固

    · 每月(每周)拜訪(fǎng)次數

    · 每月(每周)幫助客戶(hù)做一件事,可公可私

    · 客戶(hù)在一些重要場(chǎng)合總是第一個(gè)想到你企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)

    · 取得客戶(hù)營(yíng)業(yè)處(若有)最佳終端陳列和信息發(fā)布 等

    3) 客戶(hù)關(guān)系的信息工作

    · 客戶(hù)能及時(shí)告知產(chǎn)品的出貨量、庫存、終端消費者的反饋等

    · 客戶(hù)能及時(shí)告知競爭對手的情況

    · 傳統重大節日(或客戶(hù)關(guān)鍵人物生日等)以各種方式表示關(guān)心和問(wèn)候  等

    〖課程寄語(yǔ)〗

    20%的客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤。大客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。得大客戶(hù)者得天下,已是很多企業(yè)的共識。有句格言說(shuō)的好,沒(méi)有永遠的朋友或者敵人,只有永遠的利益。所以想獲得大客戶(hù)、提高大客戶(hù)的忠誠度,就必須從對方的角度出發(fā),充分運用戰略和戰術(shù)策略等各種手段來(lái)維護大客戶(hù)的利益,幫助其解決問(wèn)題 — 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)可以總結為“一個(gè)溝通”(與大客戶(hù)始終保持深度溝通),“兩個(gè)一致”(與大客戶(hù)對產(chǎn)品的需求和大客戶(hù)的企業(yè)發(fā)展保持一致);“四個(gè)保證”(產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、物流順暢、利益最大化)。


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