課程收益
1、 了解數(shù)字時(shí)代，營銷范式變遷、創(chuàng)新思維、原則、特點(diǎn)
2、 掌握營銷創(chuàng)新的5種類型（IP賽馬型、高舉高打型、種子裂變……）
3、 學(xué)會(huì)新營銷4步法（賽道選擇、IP打造、圈層傳播、私域運(yùn)營）
4、 重點(diǎn)掌握公域、私域運(yùn)營模型（拉新、促活、轉(zhuǎn)化、留存）
課程特色
1、擁抱新最新打法與組織落地，幫企業(yè)成功。
2、方案落地，講解：70%，輔導(dǎo)：20%，點(diǎn)評(píng)：10%
3、先進(jìn)實(shí)踐案例和大咖智慧，融會(huì)的成熟模型方法體系
課程大綱
一、 了解實(shí)施數(shù)字營銷的背景原因，讓公司上下重視起來
案例導(dǎo)讀1：鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍
案例導(dǎo)讀2：Supreme的天價(jià)“磚頭”的價(jià)值觀營銷
一、 宏觀面：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動(dòng)力
l 時(shí)代變遷：經(jīng)濟(jì)特征從供給規(guī)模轉(zhuǎn)向需求規(guī)模
--供給規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模復(fù)制，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力）
--需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模創(chuàng)新，連接、識(shí)別與匹配能力）
l 重心轉(zhuǎn)移：從內(nèi)部優(yōu)勢(shì)到外部優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變
--內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（基于價(jià)值鏈模型，深耕價(jià)值鏈，并在重要環(huán)節(jié)建立核心優(yōu)勢(shì)）
--外部優(yōu)勢(shì)（基于梅特卡夫法則，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“入口—用戶—生態(tài)”戰(zhàn)略）
l 紅利失效：從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變
--增量市場(chǎng)（關(guān)注增量，基于“漏斗營銷模型”）
--存量市場(chǎng)（關(guān)注存量，開展私域營銷，基于“水車營銷模型”）
二、 微觀面：消費(fèi)行為變化的牽引力
l 需求結(jié)構(gòu)變化：從功能型向體驗(yàn)型需求遷移
--生存型需求：功能關(guān)注（價(jià)格、功能、品質(zhì)、服務(wù)）
--生活型需求：體驗(yàn)關(guān)注（個(gè)性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴）
l 消費(fèi)觸點(diǎn)變化：5年一變的紅利，對(duì)企業(yè)洞察力、敏捷性的高要求
--捕捉紅利信號(hào)（增長率、用戶數(shù)量）
--掌握5年1周期規(guī)律（產(chǎn)業(yè)/創(chuàng)新周期發(fā)展模型）
--變化加速，洞察與預(yù)判（數(shù)據(jù)化預(yù)判與敏捷應(yīng)對(duì)）
l 信任媒介變化：購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉(zhuǎn)化
--信任媒介的決策依據(jù)（社會(huì)趨同效應(yīng)原理）
--信任媒介（品牌信任、產(chǎn)地信任、渠道信任、關(guān)系信任到IP信任）
--媒介表現(xiàn)（圖文到視頻）
綜上：
3股力量（驅(qū)動(dòng)力、壓力和引導(dǎo)力），宏觀環(huán)境的變化、消費(fèi)者變化、傳統(tǒng)營銷方式需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。
二、 營銷范式變遷與特征
案例導(dǎo)讀1：元?dú)萆帧闇?zhǔn)Z世代的新需求
案例導(dǎo)讀2：蕉內(nèi)——科技藝術(shù)與人文體驗(yàn)，突圍內(nèi)衣市場(chǎng)
案例導(dǎo)讀3：泡泡瑪特——IP生態(tài)營銷，突圍玩具市場(chǎng)
一、營銷變遷
l 1.0產(chǎn)品營銷
--90年，規(guī)模增收，核心是：擴(kuò)大產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模降本，“價(jià)格大戰(zhàn)”
l 2.0品牌營銷
--2000年，廣告渠道增收，核心是：渠道為王、廣告為皇
l 3.0人本營銷
--2008年，體驗(yàn)增收，核心是：極致體驗(yàn)、人本情懷
l 4.0數(shù)字營銷
--2013年，數(shù)字增收，核心是：精準(zhǔn)定向、全觸點(diǎn)連接、視頻故事（感性代替理性）
l 5.0 私域營銷
--2018年，社交增收，核心是：門店+導(dǎo)購+私域+小程序
二、數(shù)字時(shí)代營銷創(chuàng)新的原則
l 新營銷特征
--流量互通
--雙向賦能
--去中心化
--線上線下一體化運(yùn)營
--重構(gòu)人貨場(chǎng)
新營銷關(guān)鍵
--營銷范式“內(nèi)循環(huán)”（從營銷漏斗模型轉(zhuǎn)向水車模型）
--營銷能力“敏捷性”（激活終端認(rèn)知，賦能、賦權(quán)）
--營銷指向“用戶化”（從貨、場(chǎng)為中心，轉(zhuǎn)向用戶生命周期的運(yùn)營中心）
--營銷組織“獨(dú)權(quán)扁”（數(shù)字部門的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，獨(dú)立、權(quán)威與扁平特征）
三、掌握新營銷策略的4大關(guān)鍵要素
教學(xué)目的：
l 掌握新營銷的4化原則
l 掌握新營銷的核心方法
案例導(dǎo)讀1：完美日記——的新媒體矩陣搭建
案例導(dǎo)讀2：花西子——借助新媒體開啟國潮熱
一、選品：垂直細(xì)分化
（一）人群定位與痛點(diǎn)
l 3大人群：Z世代、女性、老年
l 3大痛點(diǎn)：愛美、怕死、缺愛
（二）三大創(chuàng)新
l 品類創(chuàng)新
l 場(chǎng)景創(chuàng)新
l 意義創(chuàng)新
（三）四張價(jià)值差異牌
l 賣產(chǎn)品價(jià)值
l 賣服務(wù)價(jià)值
l 賣社交價(jià)值
l 賣成就價(jià)值
二、品牌：IP化
（一）三大主流IP類型
l 品牌形象IP
l 個(gè)人形象IP
l 門店形象IP
（二）IP的層次解構(gòu)
l 價(jià)值觀層：品牌人格化
l 主體層：人設(shè)、劇本和風(fēng)格
l 識(shí)別層：符號(hào)、行為和話語
l 表達(dá)層：內(nèi)容、媒體、事件、社群
（三）個(gè)人IP構(gòu)建方法
l 身份設(shè)計(jì)：我是干什么的？
l 價(jià)值設(shè)計(jì)：我能提供什么價(jià)值？
l 識(shí)別設(shè)計(jì)：我用什么方式讓人記住我？
l 表達(dá)設(shè)計(jì)：我用什么形式展示我的價(jià)值？
（四）建立人設(shè)信任
l 打造專業(yè)形象，3種方式
l 羅列專業(yè)證據(jù)，3大類型9大手段
l 提升IP溫度，3大生活內(nèi)容分享
l 內(nèi)容分發(fā)，5大分發(fā)形式
三、傳播：圈層化
（一）高舉高打型
l 案例典型：珀萊雅、花西子
l 營銷模型
l 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
l 適合的企業(yè)類型
（二）刷屏高傭型
l 案例典型：凡貞精油
l 營銷模型
l 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
l 適合的企業(yè)類型
（三）IP賽馬型
l 案例典型：博商商學(xué)、尚品宅配
l 營銷模型
l 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
l 適合的企業(yè)類型
（四）種子裂變型
l 案例典型：船歌漁水餃、酣客公社
l 營銷模型
l 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
l 適合的企業(yè)類型
（五）平臺(tái)合伙型
l 案例典型：XXX針灸（品牌保密）
l 營銷模型
l 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)
l 適合的企業(yè)類型
四、運(yùn)營私域化
（一）私域渠道矩陣
3類數(shù)字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）
4:3:3的矩陣配比
B2k2c的定義（.com2.0 融合線上與線下的小程序運(yùn)營，即：門店+導(dǎo)購+私域流量+小程序）
B2k2c的模式特點(diǎn)
B2k2c的案例應(yīng)用
（二）B2k2c——建設(shè)私域流量“根據(jù)地”
私域流量池的5大特點(diǎn)
號(hào)、群、序作為私域流量的主要載體
基于私域流量搭建“線上多場(chǎng)、社群分場(chǎng)、門店主場(chǎng)”的流量布局
（三） B2k2c——業(yè)務(wù)場(chǎng)景脈絡(luò)
（四）B2k2c——全觸點(diǎn)包圍客戶，獲客
常規(guī)導(dǎo)流（線上線下全觸點(diǎn)埋點(diǎn)、微信生態(tài)引流、視頻號(hào)引流、線下引流）
粉絲裂變（4種裂變玩法：群裂變、個(gè)號(hào)+群裂變……）
異業(yè)聯(lián)盟（連麥直播、IP聯(lián)名、店鋪互導(dǎo)、積分聯(lián)名）
（五）B2k2c——私域鎖客
“實(shí)惠”一停，群就開始“集體沉默”的原因剖析
社群活躍的5字訣
社群活躍的底層邏輯與策略法
社群內(nèi)容的6個(gè)規(guī)劃法
（六）B2k2c——社交變現(xiàn)
變現(xiàn)1：個(gè)號(hào)+社群+直播小程序+圈粉
變現(xiàn)2：個(gè)號(hào)+社群+拼團(tuán)小程序+圈粉
變現(xiàn)3：發(fā)展代理（KOC）分銷變現(xiàn)，招商6步法
（七）B2k2c——留客（SCRM）
SCRM會(huì)員系統(tǒng)剖析
建立用戶標(biāo)簽檔案（基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、購買力標(biāo)簽、社交影響力標(biāo)簽）
基于用戶價(jià)值分層體系設(shè)計(jì)
基于用戶分層的營銷與互動(dòng)體系設(shè)計(jì)
綜上：
品類、品牌、傳播和運(yùn)營是新營銷的4大關(guān)鍵。
線上的媒體矩陣搭建+線下的數(shù)字渠道矩陣搭建是布局關(guān)鍵，同時(shí)針對(duì)用戶的“獲、鎖、變、留”是運(yùn)營關(guān)鍵，他們共同描繪了數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
四、數(shù)字營銷方案的傳導(dǎo)，保障終端執(zhí)行
案例：夢(mèng)潔家居——借助“一屋好貨”小程序，搭建線上線下全渠道營銷
一、方案傳導(dǎo)4大關(guān)鍵
定機(jī)制（導(dǎo)購排名、門店排名、營運(yùn)中心排名、項(xiàng)目組對(duì)賭）
強(qiáng)賦能（爆品、工具、流量、方法）
打樣板（給方法、給資源、給激勵(lì)、一把手親推）
全覆蓋（定時(shí)、定點(diǎn)、定人、定標(biāo)）
二、終端強(qiáng)力執(zhí)行7步法
終端“上云店”（半月一裝修、產(chǎn)品齊上架、首頁每日更、爆款居C位）
終端“強(qiáng)引流”（全渠道、新模式、多玩法）
終端“勤布碼”（門店碼、導(dǎo)購碼、商品碼、社群碼）
終端“招導(dǎo)購”（店內(nèi)導(dǎo)購、店外導(dǎo)購）
終端“做社群”（建群、分享、活動(dòng)、服務(wù)、氛圍）
終端“綁會(huì)員”（引流、優(yōu)惠券、積分）
終端“連異業(yè)”（共設(shè)云倉、長期合作）
三、研討
1、我們的營銷可以做哪些創(chuàng)新？
2、如果以“XXXX活動(dòng)”為目標(biāo)，可以有哪些做法？根據(jù)下表《新營銷落地行動(dòng)表》進(jìn)行共創(chuàng)。
綜上：
終端的強(qiáng)力執(zhí)行是當(dāng)前實(shí)施數(shù)字營銷的重要挑戰(zhàn)，4大關(guān)鍵與7步法方案的升級(jí)是終端傳導(dǎo)的關(guān)鍵。
