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  • 易觀商業解決方案合伙人,國家高級電子商務師 《互聯網+,跨界思維》《全網營銷的新玩法》《新零售新營銷業績增收3步法》 提供專業企業內訓,政府培訓。 13439064501 陳老師
      2024-04-17 23:19:54       
    提供專業的內訓方案,通過專家面授輔導、教材學習、學想講用轉換,實例分析等完善的教學管理和教育培訓形式,使受訓學員體會知識點和案例結合的學習方法,不僅學習了知識,掌握了信息,更能激發潛能,創造性地完成工作,體現自己的價值,從而實現“在工作中學習,在學習中提升”的培訓效果。咨詢電話:010-62797895 周老師

    課程收益

    1、 了解數字時代,營銷范式變遷、創新思維、原則、特點

    2、 掌握營銷創新的5種類型(IP賽馬型、高舉高打型、種子裂變……)

    3、 學會新營銷4步法(賽道選擇、IP打造、圈層傳播、私域運營)

    4、 重點掌握公域、私域運營模型(拉新、促活、轉化、留存)

    課程特色

    1、擁抱新最新打法與組織落地,幫企業成功。

    2、方案落地,講解:70%,輔導:20%,點評:10%

    3、先進實踐案例和大咖智慧,融會的成熟模型方法體系

    課程大綱

    一、 了解實施數字營銷的背景原因,讓公司上下重視起來

    案例導讀1:鐘薛高——中式雪糕的差異化突圍 

    案例導讀2:Supreme的天價“磚頭”的價值觀營銷

    一、 宏觀面:經濟結構變化的驅動力

    l 時代變遷:經濟特征從供給規模轉向需求規模

    --供給規模經濟(規模復制,標準化復制能力)

    --需求規模經濟(規模創新,連接、識別與匹配能力)

    l 重心轉移:從內部優勢到外部優勢的轉變

    --內部優勢(基于價值鏈模型,深耕價值鏈,并在重要環節建立核心優勢)

    --外部優勢(基于梅特卡夫法則,開展營銷創新,實現“入口—用戶—生態”戰略)

    l 紅利失效:從增量市場到存量市場的轉變

    --增量市場(關注增量,基于“漏斗營銷模型”)

    --存量市場(關注存量,開展私域營銷,基于“水車營銷模型”)

    二、 微觀面:消費行為變化的牽引力

    l 需求結構變化:從功能型向體驗型需求遷移

    --生存型需求:功能關注(價格、功能、品質、服務)

    --生活型需求:體驗關注(個性、差異、容易、參與、炫耀、共鳴)

    l 消費觸點變化:5年一變的紅利,對企業洞察力、敏捷性的高要求

    --捕捉紅利信號(增長率、用戶數量)

    --掌握5年1周期規律(產業/創新周期發展模型)

    --變化加速,洞察與預判(數據化預判與敏捷應對)

    l 信任媒介變化:購物決策的信任中心由品牌、渠道向人轉化

    --信任媒介的決策依據(社會趨同效應原理)

    --信任媒介(品牌信任、產地信任、渠道信任、關系信任到IP信任)

    --媒介表現(圖文到視頻)

    綜上:

    3股力量(驅動力、壓力和引導力),宏觀環境的變化、消費者變化、傳統營銷方式需要轉型升級。

    二、 營銷范式變遷與特征

    案例導讀1:元気森林—瞄準Z世代的新需求

    案例導讀2:蕉內——科技藝術與人文體驗,突圍內衣市場

    案例導讀3:泡泡瑪特——IP生態營銷,突圍玩具市場

     一、營銷變遷

    l 1.0產品營銷

    --90年,規模增收,核心是:擴大產能,實現規模降本,“價格大戰”

    l 2.0品牌營銷

    --2000年,廣告渠道增收,核心是:渠道為王、廣告為皇

    l 3.0人本營銷

    --2008年,體驗增收,核心是:極致體驗、人本情懷

    l 4.0數字營銷

    --2013年,數字增收,核心是:精準定向、全觸點連接、視頻故事(感性代替理性)

    l 5.0 私域營銷

    --2018年,社交增收,核心是:門店+導購+私域+小程序

     二、數字時代營銷創新的原則

    l 新營銷特征

    --流量互通

    --雙向賦能

    --去中心化

    --線上線下一體化運營

    --重構人貨場

      新營銷關鍵

    --營銷范式“內循環”(從營銷漏斗模型轉向水車模型)

    --營銷能力“敏捷性”(激活終端認知,賦能、賦權)

    --營銷指向“用戶化”(從貨、場為中心,轉向用戶生命周期的運營中心)

    --營銷組織“獨權扁”(數字部門的業務導向,獨立、權威與扁平特征)

    三、掌握新營銷策略的4大關鍵要素

     教學目的:

    l 掌握新營銷的4化原則

    l 掌握新營銷的核心方法

     案例導讀1:完美日記——的新媒體矩陣搭建

    案例導讀2:花西子——借助新媒體開啟國潮熱

    一、選品:垂直細分化

    (一)人群定位與痛點

    l 3大人群:Z世代、女性、老年

    l 3大痛點:愛美、怕死、缺愛

    (二)三大創新

    l 品類創新

    l 場景創新

    l 意義創新

    (三)四張價值差異牌

    l 賣產品價值

    l 賣服務價值

    l 賣社交價值

    l 賣成就價值

     二、品牌:IP化

    (一)三大主流IP類型

    l 品牌形象IP

    l 個人形象IP

    l 門店形象IP

     (二)IP的層次解構

    l 價值觀層:品牌人格化

    l 主體層:人設、劇本和風格

    l 識別層:符號、行為和話語

    l 表達層:內容、媒體、事件、社群

     (三)個人IP構建方法

    l 身份設計:我是干什么的?

    l 價值設計:我能提供什么價值?

    l 識別設計:我用什么方式讓人記住我?

    l 表達設計:我用什么形式展示我的價值?

     

    (四)建立人設信任

    l 打造專業形象,3種方式

    l 羅列專業證據,3大類型9大手段

    l 提升IP溫度,3大生活內容分享

    l 內容分發,5大分發形式

     三、傳播:圈層化

    (一)高舉高打型

    l 案例典型:珀萊雅、花西子

    l 營銷模型

    l 優點與缺點

    l 適合的企業類型

     (二)刷屏高傭型

    l 案例典型:凡貞精油

    l 營銷模型

    l 優點與缺點

    l 適合的企業類型

     (三)IP賽馬型

    l 案例典型:博商商學、尚品宅配

    l 營銷模型

    l 優點與缺點

    l 適合的企業類型

     (四)種子裂變型

    l 案例典型:船歌漁水餃、酣客公社

    l 營銷模型

    l 優點與缺點

    l 適合的企業類型

     (五)平臺合伙型

    l 案例典型:XXX針灸(品牌保密)

    l 營銷模型

    l 優點與缺點

    l 適合的企業類型

     四、運營私域化

    (一)私域渠道矩陣

    3類數字渠道 ( B2b、B2b2c、B2k2c)

    4:3:3的矩陣配比

    B2k2c的定義(.com2.0 融合線上與線下的小程序運營,即:門店+導購+私域流量+小程序)

    B2k2c的模式特點

    B2k2c的案例應用

    (二)B2k2c——建設私域流量“根據地”

    私域流量池的5大特點

    號、群、序作為私域流量的主要載體

    基于私域流量搭建“線上多場、社群分場、門店主場”的流量布局

    (三) B2k2c——業務場景脈絡

    (四)B2k2c——全觸點包圍客戶,獲客

    常規導流(線上線下全觸點埋點、微信生態引流、視頻號引流、線下引流)

    粉絲裂變(4種裂變玩法:群裂變、個號+群裂變……)

    異業聯盟(連麥直播、IP聯名、店鋪互導、積分聯名)

    (五)B2k2c——私域鎖客

    “實惠”一停,群就開始“集體沉默”的原因剖析

    社群活躍的5字訣

    社群活躍的底層邏輯與策略法

    社群內容的6個規劃法

    (六)B2k2c——社交變現

    變現1:個號+社群+直播小程序+圈粉

    變現2:個號+社群+拼團小程序+圈粉

    變現3:發展代理(KOC)分銷變現,招商6步法

    (七)B2k2c——留客(SCRM)

    SCRM會員系統剖析

    建立用戶標簽檔案(基礎屬性標簽、購買力標簽、社交影響力標簽)

    基于用戶價值分層體系設計

    基于用戶分層的營銷與互動體系設計

    綜上:

    品類、品牌、傳播和運營是新營銷的4大關鍵。

    線上的媒體矩陣搭建+線下的數字渠道矩陣搭建是布局關鍵,同時針對用戶的“獲、鎖、變、留”是運營關鍵,他們共同描繪了數字營銷的業務場景。

    四、數字營銷方案的傳導,保障終端執行

     案例:夢潔家居——借助“一屋好貨”小程序,搭建線上線下全渠道營銷

    一、方案傳導4大關鍵

    定機制(導購排名、門店排名、營運中心排名、項目組對賭)

    強賦能(爆品、工具、流量、方法)

    打樣板(給方法、給資源、給激勵、一把手親推)

    全覆蓋(定時、定點、定人、定標)

    二、終端強力執行7步法

    終端“上云店”(半月一裝修、產品齊上架、首頁每日更、爆款居C位)

    終端“強引流”(全渠道、新模式、多玩法)

    終端“勤布碼”(門店碼、導購碼、商品碼、社群碼)

    終端“招導購”(店內導購、店外導購)

    終端“做社群”(建群、分享、活動、服務、氛圍)

    終端“綁會員”(引流、優惠券、積分)

    終端“連異業”(共設云倉、長期合作)

     

    三、研討

    1、我們的營銷可以做哪些創新?

    2、如果以“XXXX活動”為目標,可以有哪些做法?根據下表《新營銷落地行動表》進行共創。 

    綜上:

    終端的強力執行是當前實施數字營銷的重要挑戰,4大關鍵與7步法方案的升級是終端傳導的關鍵。


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