事實(shí)果真如此嗎？
對(duì)于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，這句話或許是對(duì)的。顧客并不知道如何創(chuàng)新。在電燈、電話、火車、汽車、飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等發(fā)明誕生之前，大多數(shù)人不會(huì)想要這些產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品還不存在。
然而，創(chuàng)新的產(chǎn)品類別畢竟只是商業(yè)活動(dòng)里的極小部分。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類別誕生之后，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將會(huì)大量涌現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，決定企業(yè)勝負(fù)的將是顧客的選擇。因此，如果企業(yè)只重視創(chuàng)新而忽視顧客，就可能犯嚴(yán)重的錯(cuò)誤。換句話說(shuō)，一家企業(yè)如果只重視創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷的話，這些創(chuàng)新技術(shù)可能根本找不到顧客，企業(yè)也就無(wú)法發(fā)展。歷史上，很多技術(shù)創(chuàng)新非常優(yōu)秀的企業(yè)，最后卻陷入困境，例如協(xié)和號(hào)超音速飛機(jī)、磁懸浮高速列車等，技術(shù)都非常先進(jìn)，但是其商業(yè)化卻無(wú)法成功，因?yàn)闆](méi)有足夠多的顧客愿意為這樣的技術(shù)創(chuàng)新支付高價(jià)。
喬布斯生涯之誤一：Lisa和Mac電腦
事實(shí)上，在其職業(yè)生涯初期，喬布斯就曾因?yàn)楹鲆曨櫩头答伜褪袌?chǎng)調(diào)查，從而在市場(chǎng)決策上數(shù)次犯錯(cuò)，例如在蘋(píng)果公司的Lisa和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯(cuò)誤曾經(jīng)讓蘋(píng)果公司一蹶不振，并導(dǎo)致喬布斯被迫離開(kāi)蘋(píng)果公司。
1983年，蘋(píng)果公司推出Lisa這一具有劃時(shí)代意義的電腦（以喬布斯女兒的名字Lisa命名）。它具有16位的CPU、鼠標(biāo)、硬盤(pán)，以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機(jī)捆綁了7個(gè)商用軟件。然而，由于過(guò)于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開(kāi)發(fā)商的支持，蘋(píng)果的Lisa電腦并沒(méi)有獲得成功，而是很快被終止。
1984年，蘋(píng)果公司推出了Mac電腦，并獲得了世人的矚目。1985年，在Mac電腦誕生一年之后，喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪時(shí)直言：“我們是為自己制作Mac，我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好，不會(huì)出去做市場(chǎng)調(diào)查。”然而，好景不長(zhǎng)，喬布斯和蘋(píng)果公司很快因?yàn)楹鲆曨櫩秃褪袌?chǎng)而吃了苦頭。1985年，微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統(tǒng)。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面，但卻因?yàn)楦邇r(jià)格和兼容性問(wèn)題，很快在個(gè)人電腦大戰(zhàn)中敗下陣來(lái)。喬布斯也因?yàn)檫@一失敗被迫于1985年離開(kāi)他親手創(chuàng)辦的蘋(píng)果公司。
喬布斯生涯之誤二：拒絕推出7英寸iPad
即使在輝煌的職業(yè)生涯后期，喬布斯也曾因?yàn)楹鲆曨櫩头答伓鴮掖畏稿e(cuò)。這些錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋(píng)果公司喪失大量市場(chǎng)份額，甚至損失了高達(dá)千億美元的市值。
2010年，蘋(píng)果公司推出iPad平板電腦，并獲得了巨大的成功。然而，iPad并非沒(méi)有缺點(diǎn)。例如，iPad配有一個(gè)10英寸的屏幕，機(jī)身較重。因此，在iPad發(fā)布之后不久，就有很多顧客反饋，希望蘋(píng)果推出一款小尺寸的iPad以便攜帶。
但喬布斯對(duì)消費(fèi)者的抱怨根本不以為意。2010年，喬布斯就關(guān)于蘋(píng)果是否會(huì)推出7英寸平板的問(wèn)題，斬釘截鐵地回答記者道：“不。7英寸的屏幕是毫無(wú)用處的，因?yàn)樗械钠桨咫娔X用戶都已經(jīng)有智能手機(jī)了，所以縮小寶貴的顯示屏來(lái)做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯(cuò)的。7英寸的平板很雞肋，和智能手機(jī)的屏幕相比太大，和iPad相比又太小。”
喬布斯和蘋(píng)果公司忽視了消費(fèi)者對(duì)7英寸平板的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然會(huì)趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠商紛紛開(kāi)始進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)，并主要聚焦在7英寸平板細(xì)分市場(chǎng)。直到2011年10月喬布斯去世，蘋(píng)果仍然沒(méi)有推出千呼萬(wàn)喚的7英寸平板電腦（2012年10月，蘋(píng)果才宣布推出7英寸屏幕的iPad mini）。喬布斯的這一錯(cuò)誤導(dǎo)致蘋(píng)果公司喪失大量市場(chǎng)份額。iPad的市場(chǎng)份額從2010年第二季度的超過(guò)90%一路跌到2013年第二季度的28%。
喬布斯生涯之誤三：拒絕推出大屏iPhone
2007年，蘋(píng)果公司推出iPhone觸屏智能手機(jī)，并獲得巨大成功，迅速成為全球銷量最大的智能手機(jī)。從2007年到2013年，蘋(píng)果共推出7代iPhone智能手機(jī)（iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5,5S），累計(jì)銷量高達(dá)數(shù)億部。與此相應(yīng)，蘋(píng)果公司的市值也節(jié)節(jié)攀高，不斷創(chuàng)造新記錄：2007年5月30日，蘋(píng)果市值剛剛跨越1000億美元的里程碑；而到了2012年8月17日，蘋(píng)果市值就突破6000億美元，位居全球第一。
蘋(píng)果iPhone手機(jī)的巨大成功自然帶來(lái)了大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)顧客需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛開(kāi)始提供更大屏幕的智能手機(jī)。然而，蘋(píng)果公司卻不為所動(dòng)，屏幕大小一直保持在3.5英寸。喬布斯數(shù)次公開(kāi)斷言：“3.5英寸是最適合人類的屏幕大小，而超過(guò)這個(gè)最佳尺寸的手機(jī)則會(huì)鮮有顧客問(wèn)津。”
但是，喬布斯的判斷這次又錯(cuò)了，并讓蘋(píng)果付出了慘重的代價(jià)，因?yàn)槿茄杆僮プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，引領(lǐng)了大屏幕手機(jī)風(fēng)潮，并迅速超越蘋(píng)果成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。到2013年，三星已經(jīng)占據(jù)全世界智能手機(jī)市場(chǎng)份額的三分之一左右，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額則降到三年來(lái)最低水平，只有大約14%。相應(yīng)的，蘋(píng)果市值在2012年超越6000億美元之后，開(kāi)始一路走跌。2013年3月5日，蘋(píng)果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000多億美元，而這距其巔峰時(shí)期剛剛過(guò)了不到6個(gè)月。
在本文落筆之時(shí)，蘋(píng)果公司即將發(fā)布iPhone 6。很顯然，如果蘋(píng)果仍然不顧消費(fèi)者的意見(jiàn)而繼續(xù)保持iPhone 6手機(jī)的屏幕大小不變，不僅很多消費(fèi)者會(huì)再次失望，甚至忠誠(chéng)的“果粉”也有可能忍無(wú)可忍而紛紛放棄蘋(píng)果。
結(jié)語(yǔ)：顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇
不可否認(rèn)，喬布斯是近幾十年來(lái)全球最偉大的商業(yè)領(lǐng)袖。喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司在創(chuàng)新上的執(zhí)著追求，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。然而，如果只重視創(chuàng)新而忽視顧客，這樣的創(chuàng)新將給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)新與顧客需要相吻合時(shí)，這樣的創(chuàng)新才可能成功；反之，如果企業(yè)的創(chuàng)新與顧客的需要不吻合，這樣的創(chuàng)新不僅不會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，甚至可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的創(chuàng)新總是會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和趕超，因此，任何企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客以及競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，顧客手中掌握著是否購(gòu)買、購(gòu)買哪個(gè)品牌的選擇權(quán)。當(dāng)顧客面對(duì)著多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌提供的產(chǎn)品時(shí)，他們一定會(huì)選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。因此，對(duì)于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的論斷，我想這樣回應(yīng)：
顧客或許不知道自己想要什么，但他們一定知道如何選擇。
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