清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授 《市場(chǎng)調研與消費行為學(xué)》 提供專(zhuān)業(yè)企業(yè)內訓,政府培訓。 13439064501 陳老師
  2021年02月27日    鄭毓煌 網(wǎng)易     
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作為科技史上最偉大的創(chuàng )新者和富有遠見(jiàn)的商業(yè)天才,蘋(píng)果公司聯(lián)合創(chuàng )始人喬布斯有一句名言:“顧客不知道自己想要什么。”
事實(shí)果真如此嗎?
對于很多創(chuàng )新的產(chǎn)品類(lèi)別,這句話(huà)或許是對的。顧客并不知道如何創(chuàng )新。在電燈、電話(huà)、火車(chē)、汽車(chē)、飛機、計算機等發(fā)明誕生之前,大多數人不會(huì )想要這些產(chǎn)品,因為這些產(chǎn)品還不存在。
然而,創(chuàng )新的產(chǎn)品類(lèi)別畢竟只是商業(yè)活動(dòng)里的極小部分。在每一次創(chuàng )新的產(chǎn)品類(lèi)別誕生之后,競爭產(chǎn)品將會(huì )大量涌現。這個(gè)時(shí)候,決定企業(yè)勝負的將是顧客的選擇。因此,如果企業(yè)只重視創(chuàng )新而忽視顧客,就可能犯嚴重的錯誤。換句話(huà)說(shuō),一家企業(yè)如果只重視創(chuàng )新而忽視營(yíng)銷(xiāo)的話(huà),這些創(chuàng )新技術(shù)可能根本找不到顧客,企業(yè)也就無(wú)法發(fā)展。歷史上,很多技術(shù)創(chuàng )新非常優(yōu)秀的企業(yè),最后卻陷入困境,例如協(xié)和號超音速飛機、磁懸浮高速列車(chē)等,技術(shù)都非常先進(jìn),但是其商業(yè)化卻無(wú)法成功,因為沒(méi)有足夠多的顧客愿意為這樣的技術(shù)創(chuàng )新支付高價(jià)。

喬布斯生涯之誤一:Lisa和Mac電腦

事實(shí)上,在其職業(yè)生涯初期,喬布斯就曾因為忽視顧客反饋和市場(chǎng)調查,從而在市場(chǎng)決策上數次犯錯,例如在蘋(píng)果公司的Lisa和Mac電腦等產(chǎn)品上。這些錯誤曾經(jīng)讓蘋(píng)果公司一蹶不振,并導致喬布斯被迫離開(kāi)蘋(píng)果公司。
1983年,蘋(píng)果公司推出Lisa這一具有劃時(shí)代意義的電腦(以喬布斯女兒的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠標、硬盤(pán),以及支持圖形用戶(hù)界面和多任務(wù)的操作系統,并且隨機捆綁了7個(gè)商用軟件。然而,由于過(guò)于昂貴的價(jià)格和缺少軟件開(kāi)發(fā)商的支持,蘋(píng)果的Lisa電腦并沒(méi)有獲得成功,而是很快被終止。
1984年,蘋(píng)果公司推出了Mac電腦,并獲得了世人的矚目。1985年,在Mac電腦誕生一年之后,喬布斯在接受《花花公子》雜志的采訪(fǎng)時(shí)直言:“我們是為自己制作Mac,我們自己決定這個(gè)產(chǎn)品到底好不好,不會(huì )出去做市場(chǎng)調查。”然而,好景不長(cháng),喬布斯和蘋(píng)果公司很快因為忽視顧客和市場(chǎng)而吃了苦頭。1985年,微軟公司發(fā)布了Windows圖形界面操作系統。盡管Mac電腦具有比微軟Windows更領(lǐng)先的圖形界面,但卻因為高價(jià)格和兼容性問(wèn)題,很快在個(gè)人電腦大戰中敗下陣來(lái)。喬布斯也因為這一失敗被迫于1985年離開(kāi)他親手創(chuàng )辦的蘋(píng)果公司。

喬布斯生涯之誤二:拒絕推出7英寸iPad

即使在輝煌的職業(yè)生涯后期,喬布斯也曾因為忽視顧客反饋而屢次犯錯。這些錯誤導致蘋(píng)果公司喪失大量市場(chǎng)份額,甚至損失了高達千億美元的市值。
2010年,蘋(píng)果公司推出iPad平板電腦,并獲得了巨大的成功。然而,iPad并非沒(méi)有缺點(diǎn)。例如,iPad配有一個(gè)10英寸的屏幕,機身較重。因此,在iPad發(fā)布之后不久,就有很多顧客反饋,希望蘋(píng)果推出一款小尺寸的iPad以便攜帶。
但喬布斯對消費者的抱怨根本不以為意。2010年,喬布斯就關(guān)于蘋(píng)果是否會(huì )推出7英寸平板的問(wèn)題,斬釘截鐵地回答記者道:“不。7英寸的屏幕是毫無(wú)用處的,因為所有的平板電腦用戶(hù)都已經(jīng)有智能手機了,所以縮小寶貴的顯示屏來(lái)做一個(gè)能放進(jìn)口袋里的平板顯然是錯的。7英寸的平板很雞肋,和智能手機的屏幕相比太大,和iPad相比又太小。”
喬布斯和蘋(píng)果公司忽視了消費者對7英寸平板的需求,競爭對手自然會(huì )趁虛而入。三星、谷歌、亞馬遜等廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始進(jìn)入平板電腦市場(chǎng),并主要聚焦在7英寸平板細分市場(chǎng)。直到2011年10月喬布斯去世,蘋(píng)果仍然沒(méi)有推出千呼萬(wàn)喚的7英寸平板電腦(2012年10月,蘋(píng)果才宣布推出7英寸屏幕的iPad mini)。喬布斯的這一錯誤導致蘋(píng)果公司喪失大量市場(chǎng)份額。iPad的市場(chǎng)份額從2010年第二季度的超過(guò)90%一路跌到2013年第二季度的28%。

喬布斯生涯之誤三:拒絕推出大屏iPhone

2007年,蘋(píng)果公司推出iPhone觸屏智能手機,并獲得巨大成功,迅速成為全球銷(xiāo)量最大的智能手機。從2007年到2013年,蘋(píng)果共推出7代iPhone智能手機(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5,5S),累計銷(xiāo)量高達數億部。與此相應,蘋(píng)果公司的市值也節節攀高,不斷創(chuàng )造新記錄:2007年5月30日,蘋(píng)果市值剛剛跨越1000億美元的里程碑;而到了2012年8月17日,蘋(píng)果市值就突破6000億美元,位居全球第一。
蘋(píng)果iPhone手機的巨大成功自然帶來(lái)了大批競爭對手。面對顧客需求的變化,競爭者紛紛開(kāi)始提供更大屏幕的智能手機。然而,蘋(píng)果公司卻不為所動(dòng),屏幕大小一直保持在3.5英寸。喬布斯數次公開(kāi)斷言:“3.5英寸是最適合人類(lèi)的屏幕大小,而超過(guò)這個(gè)最佳尺寸的手機則會(huì )鮮有顧客問(wèn)津。”
但是,喬布斯的判斷這次又錯了,并讓蘋(píng)果付出了慘重的代價(jià),因為三星迅速抓住了這個(gè)機會(huì ),引領(lǐng)了大屏幕手機風(fēng)潮,并迅速超越蘋(píng)果成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導者。到2013年,三星已經(jīng)占據全世界智能手機市場(chǎng)份額的三分之一左右,蘋(píng)果的市場(chǎng)份額則降到三年來(lái)最低水平,只有大約14%。相應的,蘋(píng)果市值在2012年超越6000億美元之后,開(kāi)始一路走跌。2013年3月5日,蘋(píng)果市值跌破4000億美元,蒸發(fā)了2000多億美元,而這距其巔峰時(shí)期剛剛過(guò)了不到6個(gè)月。
在本文落筆之時(shí),蘋(píng)果公司即將發(fā)布iPhone 6。很顯然,如果蘋(píng)果仍然不顧消費者的意見(jiàn)而繼續保持iPhone 6手機的屏幕大小不變,不僅很多消費者會(huì )再次失望,甚至忠誠的“果粉”也有可能忍無(wú)可忍而紛紛放棄蘋(píng)果。
結語(yǔ):顧客或許不知道自己想要什么,但他們一定知道如何選擇
不可否認,喬布斯是近幾十年來(lái)全球最偉大的商業(yè)領(lǐng)袖。喬布斯及其帶領(lǐng)的蘋(píng)果公司在創(chuàng )新上的執著(zhù)追求,值得所有企業(yè)學(xué)習。然而,如果只重視創(chuàng )新而忽視顧客,這樣的創(chuàng )新將給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險:當企業(yè)的創(chuàng )新與顧客需要相吻合時(shí),這樣的創(chuàng )新才可能成功;反之,如果企業(yè)的創(chuàng )新與顧客的需要不吻合,這樣的創(chuàng )新不僅不會(huì )帶來(lái)業(yè)績(jì)的增長(cháng),甚至可能導致企業(yè)的失敗。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō),成功的創(chuàng )新總是會(huì )帶來(lái)競爭對手的模仿和趕超,因此,任何企業(yè)必須時(shí)刻考慮顧客以及競爭。畢竟,顧客手中掌握著(zhù)是否購買(mǎi)、購買(mǎi)哪個(gè)品牌的選擇權。當顧客面對著(zhù)多個(gè)競爭品牌提供的產(chǎn)品時(shí),他們一定會(huì )選擇最符合自己需求的產(chǎn)品。因此,對于喬布斯“顧客不知道他們想要什么”的論斷,我想這樣回應:
顧客或許不知道自己想要什么,但他們一定知道如何選擇。
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蘋(píng)果公司(Apple Inc )是美國的一家高科技公司。由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩(Ron Wayne)等人于1976年4月1日創(chuàng )立,并命名為美國蘋(píng)果電腦公司(Apple Computer Inc ), 2007年1月9日更名為蘋(píng)果公司,總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾?!?
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隨機讀管理故事:《耳聾的青蛙》
有一次,有一群青蛙比賽爬上一座高塔。

許多人聚集在高塔周?chē)^(guān)看。他們不相信參賽的青蛙能登上塔頂,于是大聲喊"別費勁啦!你們這些青蛙是不可能到達終點(diǎn)的!"聽(tīng)到這些話(huà),一些青蛙開(kāi)始退出比賽。但有一些青蛙還在堅持,向塔頂前進(jìn)。

觀(guān)眾們繼續在喊:"別費勁啦!你們也不會(huì )成功的!"隨后不久,青蛙陸續放慢腳步,放棄了比賽,此時(shí)只剩下一只青蛙還在默默地向上爬,而且越爬越有勁。

接近終點(diǎn)的塔頂了,那只青蛙用盡全力終于登上了塔頂。此時(shí)塔下群眾一片歡呼聲,歌頌這位青蛙英雄。

人們好奇地想知道這只青蛙是如何堅持下來(lái)的。于是對它進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)在,此時(shí)人們發(fā)現:原來(lái)這只青蛙是個(gè)"聾子"!

管理故事哲理

切記,什么時(shí)候都是自己才是自己的主人,永遠不要讓別人的悲觀(guān)情緒毀掉你心中最美好的希望。對于新晉升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下屬。這種角色的轉換完成之前,尤其是過(guò)渡期,新工作難以開(kāi)展,抱怨也逐漸增多,以致于最后可能都懷疑自己根本不是當管理層的料兒。這時(shí)候,再加上身邊某些心懷不軌的人,在邊上私下談?wù)?、扇風(fēng)點(diǎn)火,事情往往會(huì )朝壞的方向發(fā)展。所以,如果有人說(shuō)你無(wú)法實(shí)現自己的夢(mèng)想,那么不妨就"裝聾作啞"吧,于公于私都有好處。

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